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martes, 22 de mayo de 2012

La tecnología en los servicios. Consideraciones para no afectar la calidad

La tecnología en los servicios. Consideraciones para no afectar la calidad
La tecnología nos permite agilizar tareas, eliminar o reducir aquellas repetitivas que no agregan valor, reducir los tiempos de espera de los clientes, hacer el servicio más accesible, reducir costos, y muchos beneficios más que pueden hacerte pensar que la decisión de incorporarla es siempre positiva, sólo basta analizar los costos.


Pero ¡cuidado! A veces, los beneficios que se persiguen con una propuesta de este tipo, pueden llegar a modificar el sistema de servicio de un modo que afecta la calidad que percibe el cliente.

Te mostraré algunas consideraciones que debes tener para que esta estrategia produzca sus beneficios sin degradar el servicio al cliente.

No es lo mismo incorporar tecnología en la producción de bienes tangibles que en la producción de servicios. Hay una diferencia clave en el enfoque de la gestión, que hace que algunas estrategias muy exitosas en empresas industriales no sirvan cuando se trata de servicios. Esa diferencia radica en la naturaleza misma de los servicios. C. Grönroos nos lo explica.

Los principios de gestión tradicional (basados en la experiencia industrial), indican que los factores predominantes que conducen al beneficio son la productividad del capital y de la mano de obra. Estos son factores de eficacia interna. Sin embargo, en los servicios prima la eficacia externa. Es decir, lo que experimentan y evalúan los clientes.

Muchas medidas tendientes a mejorar la eficacia interna, afectan a la eficacia externa. Sería el caso de reducir la cantidad de enfermeras en un hospital, mediante el cálculo de las atenciones que deben hacer en cada paciente y sus tiempos estándar. Es decir, incrementar la productividad de la mano de obra de las enfermeras, eliminando sus tiempos muertos.

Probablemente, si se hace un buen estudio del trabajo, con esta reducción no se afectaría la calidad técnica del servicio. Es decir, no se dejaría de atender a los pacientes en todo aquello que necesitan para recuperar su salud. La eficacia interna aumenta.

Sin embargo, es probable que los pacientes y quienes los acompañan sí perciban una disminución de la calidad del servicio, al experimentar una menor disponibilidad de las enfermeras para atender sus pedidos espontáneos, que muchas veces no están relacionados con tareas de asistencia sanitaria, sino más bien con solicitudes de atención personal, como podría ser mejorar el confort del paciente (acomodarlo, proporcionarle más abrigo, etc.), o evacuar algunas dudas que inquieten a los pacientes o sus familiares (si es normal el estado del paciente, o una molestia, o cuándo debe ser visitado por el médico, etc.). O también al notar que las tareas se realizan con mayor apuro, sin tiempo para preámbulos, diálogo con el paciente, contención.

Este sería un caso en el que se mejora la eficacia interna (productividad de la mano de obra), pero se afecta a la externa (percepción de calidad del cliente).

Con la tecnología puede suceder lo mismo. Cuando te veas impulsado a incorporar tecnología a tu servicio, deberías hacerte la siguiente pregunta:

¿El objetivo de esta incorporación es mejorar la eficacia interna o la externa?


Si la respuesta es la externa, entonces adelante. Este cambio producirá una mejora de calidad del servicio, y seguramente, por nuestra tendencia natural, ya habrás evaluado los aspectos de eficacia interna. Lo que sí deberías observar es que esa mejora tenga un impacto positivo en todos los tipos de clientes de tu segmento. A veces sucede que servirá para la mayoría, pero existe una minoría (siempre dentro de tu mercado objetivo) a la que se le complicarán las cosas con este cambio. Debes tener en cuenta estos casos y prever alternativas para ellos. Es el caso típico de las operaciones por internet. A muchos les simplificará la vida, les ahorrará tiempo, pero para otros será una complicación ya que no están habituados o capacitados para utilizar estas herramientas. Dales siempre una alternativa que demuestre que has pensado en ellos.

Si, en cambio, la respuesta es mejorar la eficacia interna, debes analizar qué sucederá con la eficacia externa. Analizar los impactos en la percepción del cliente y asegurarte de que, con este cambio, no disminuye la calidad que ellos perciben del servicio. Presta atención a la dimensión de calidad funcional (el cómo se presta el servicio), ya que muchas veces solo se analiza la calidad técnica (como en el caso de las enfermeras), pero esto es sólo una parte de lo que percibe el cliente.

Fuente: Degerencia