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martes, 8 de mayo de 2012

El envase: la parte visible del producto

El envase_la parte visible del producto
La influencia del envase durante el proceso de selección del producto

Se puede mejorar la participación en el mercado valorizando los productos a través de una imagen eficazmente elaborada.

El envase juega un papel decisivo durante el proceso de selección del producto. Me refiero concretamente a la capacidad del mismo para transmitir de manera eficaz los atributos que interesan al cliente e inciden sobre su decisión de compra.

El envase es el mensaje

El secreto de éste fenómeno radica, básicamente, en que los consumidores consideramos a envase y producto como un todo integral, esta identificación se comprende mejor si analizamos la situación de compra.
El cliente debe adquirir el producto sin probarlo; muchas veces sin verlo. El envase es toda su referencia y simboliza mucho más que un simple contenedor; representa el producto mismo como su parte visible, su "piel".

De este modo, por ejemplo, la imagen lujosa y protectora de una presentación adecuada asocian al producto las cualidades de jerarquía y valor de aquellas en una automática transferencia de atributos. Descuidar el envase es tan grave como descuidar el producto mismo y ese error afecta invariablemente las ventas.

Cierre los ojos y piense brevemente en Malboro, Pepsi, White Horse.
Seguramente no visualizará un cigarrillo ni un vaso de bebida cola ni el líquido amarillo dentro de la botella. Las imágenes que vienen a su mente son los colores y símbolos de sus envases. Ellos representan el producto y son ellos los que Ud. reconoce y elige. El envase es el mensaje.

A eso debemos sumar que el cliente habitualmente dispone de muy poco tiempo para tomar la decisión de compra y los motivos que lo impulsan en la elección, frecuentemente, son ignorados por él mismo y obedecen a factores emocionales y profundos.

Conocer esta realidad del proceso de compra nos da la oportunidad de influir efectivamente en él.

Se puede redireccionar la elección

Presentar el producto a través del envase, de la manera adecuada y usando el argumento clave que seduce el cliente, muy probablemente significará la diferencia entre un producto exitoso o fracasado.

Un diseño bien planificado y resuelto es el arma más poderosa y económica para promover las ventas y mejorar la participación en el mercado; la capacidad que posee el packaging eficiente para persuadir al público y redireccionar la elección es bien conocida por los especialistas y no debe extrañar que los empresarios presten mucha atención al diseño de sus envases, en realidad no existen en la actualidad grandes empresas que no lo utilicen sistemáticamente para tratar de desplazar a la competencia.

Todos conocemos productos líderes cuya única diferencia de "calidad" está exclusivamente en la presentación.

En esta pugna interminable dentro de cada segmento de precios, los principales perjudicados son quienes desconocen la verdadera naturaleza de la lucha y suponen que los buenos envases son el resultado y no la causa del éxito comercial.

Se sabe que el cliente promedio ha probado menos del 6% de los artículos que se exhiben, en este contexto resulta absurdo afirmar que elige sólo en base a la mejor calidad. La mayor parte del público que no compra un producto jamás lo ha probado. Creo que esto debería ser motivo de una profunda reflexión por parte de los industriales.

Qué hace eficiente a un envase

Al diseñar o rediseñar packaging, el creativo debe resolver tres objetivos básicos:

Atrapar la atención del potencial comprador, aún en medio de una fuerte competencia visual.


Identificar claramente el producto


Comunicar rápidamente un argumento de venta e inducir la compra.

Estos parámetros resumen las características esenciales a tener en cuenta, los tres actúan de manera secuencial; el incumplimiento de uno impide actuar al siguiente, de manera que si falla o falta alguno de ellos el mensaje se muestra ineficaz. El rol fundamental del diseñador es resolver este desafío. En este plan, sin dudas, la creatividad es imprescindible pero no suficiente; es necesario conocer al cliente, desarrollar estrategias precisas y resolverlas con la calidad artística y los medios adecuados.

Un examen detallado del mercado actual muestra un alto nivel de fracaso para uno o varios de aquellos propósitos en gran parte de los envases expuestos. Tal vez las agencias de publicidad generadoras de packaging tengan experiencias similares a la relatada. Tal vez sencillamente desconozcan el tema.

El vendedor silencioso

El inseparable mensaje que acompaña al envase genera oportunidades -así como riesgos- que deben ser conocidas y aprovechadas en su totalidad.
Como medio promocional ninguna acción publicitaria ha demostrado poseer las mismas virtudes.

El público considera al envase como una parte del producto; más exactamente: "su parte visible".

Su mensaje actúa en el lugar y momento precisos en que se decide la compra.

Es sumamente económico de modificar y mejorar.

Puede valorizar enormemente el producto sin aumentar sus costos de producción.

Puede asociarle atributos positivos y deseables (mejor sabor, durabilidad, status, moda, etc.)



Permite definir claramente el segmento al cual se apunta.



La variedad en envases permite ampliar el mercado multiplicando distintos usos para un mismo producto (regalo, uso personal, souvenir, etc.)



Permite implementar estrategias puntuales como relanzar productos poco exitosos: (¡Nuevo!) o reposicionar a la competencia: (¡Único!) etc.

Por otra parte resulta una acción promocional sumamente económica; de hecho mejorar la calidad real de lo que se produce para tratar de diferenciarse de la competencia se traduce invariablemente en un aumento de los costos unitarios y no siempre se refleja en las ventas pero el diseño de un excelente envase resulta una inversión razonable que se aprovecha en cada una de las cajas, bolsas o etiquetas sin necesidad de aumentar (a veces disminuyendo) los costos de impresión.

Fuente: Sappiens