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martes, 6 de diciembre de 2011

Creando el cuadro de mando perfecto para la dirección comercial

Creando el cuadro de mando perfecto para la dirección comercial
Para lograr el desempeño óptimo de un departamento comercial, es importante que su director tenga en sus manos las herramientas adecuadas para analizar la realidad del mismo. Una buena decisión tomada en base a datos incompletos o confusos es tan peligrosa como una mala, aún teniendo los mejores elementos de juicio.

Lo que tenemos que procurar es que nuestro cuadro de mando sea adecuado, para que la primera alternativa no sea una opción. Por ello es importante que enunciemos los documentos fundamentales que deberían acompañarnos.

El cuadro de mandos elemental

Antes de dar la lista de los que, a mi parecer, deberían ser los datos básicos a manejar por un director comercial, tenemos que recordar los elementos sobre los que se estructurarán los documentos que manejaremos: Mercado potencial, producto, clientes, ventas y equipo comercial.

Si en nuestro cuadro de mando actual no atendemos de forma completa a estas figuras, es posible que tengamos un análisis con importantes agujeros negros. De esta manera, los documentos y datos mínimos que necesitaremos podrían ser:

  • Visión panorámica – estado actual del mercado
  • Resultados generales por vendedor
  • Evolución de las cuotas de venta por vendedor
  • Estudio pormenorizado de las actividades derivadas de los vendedores
  • Evaluación comercial
  • Análisis de producto
  • Análisis de clientes
  • Control de ratios
  • Contenido del cuadro de mando


La visión panorámica inicial, debería mostrarnos los parámetros básicos con los que hacernos una idea general del mercado respecto a nuestra estrategia comercial. Suele tratarse de un informe anual, donde se recoge el tamaño del mercado, las áreas de actuación, objetivos por zona, número de habitantes, etc…

Pese a toda la información posible, es bueno guiarnos por la utilidad de los datos, obviando el resto y buscando lo más breve y esquemático posible. Normalmente puede concretarse en 20-30 páginas y utilizarse como hoja de ruta.

En el apartado de “Resultados generales por vendedor” tendremos una tabla de resultados obtenidos durante el último periodo. En ella, podremos ver el número de clientes activos, cifras mensuales y acumuladas de venta, clientes potenciales, clientes perdidos y Tendencia Anual Móvil (análisis por método TAM). Por supuesto, además de los datos individuales sacaremos un total general.

Para profundizar en estos datos, podremos comenzar estudiando la evolución de las cuotas de ventas y su cumplimiento por parte de los vendedores. Para ello se pueden establecer tres columnas: cuota programada, cuota actual y porcentaje de cuota satisfecha.

Además, por otro lado recogeremos la información sobre el número de visitas realizadas por cada comercial y otras actividades derivadas del trabajo. Esto es bueno que se realice semanalmente, pero se puede introducir en un cuadro mensual que nos ayudará a realizar una evaluación más completa.

Para evaluar a los comerciales de forma individual y/o colectiva, recogeremos los datos de ventas, cumplimientos de cuotas, relación entre gastos y ventas, nuevos clientes, morosidad y visitas, ponderándolos mediante un sistema de evaluación que nos ayude a establecer una evolución respecto a anteriores periodos de control.

Productos, clientes y ratios

Ahora podremos centrarnos en el análisis de productos y clientes. Para el primero, estableceremos la participación de las cifras de venta de cada producto en el total de la facturación, estudiando la tendencia y determinando un análisis de costes.

Nos fijaremos en la gama, ventas acumuladas y peso dentro de nuestra oferta, pero también es buena idea obtener un detallado sobre los resultados de cada vendedor respecto a las diferentes gamas de producto, pues podemos sacar interesantes conclusiones.

Como los productos y los vendedores no lo son todo, tendremos que fijarnos muy bien en los clientes, realizando un buen análisis con datos sobre la segmentación geográfica, psicográfica o las que tengamos establecidas. Los datos deberán hablarnos sobre las ventas del periodo, los porcentaje sobre el total y el acumulado de cada uno.

El último punto del cuadro de mando básico, se corresponde con un control de ratios. Esto es, un conjunto de datos útiles que nos dan información sintética sobre la marcha del departamento. Aquí tenemos algunos de ellos:

  • Crecimiento/expansión de clientes: clientes nuevos/clientes efectivos
  • Pérdida/regresión de clientes: clientes perdidos/clientes efectivos
  • Crecimiento/expansión de ventas: Ventas actuales/ventas del periodo anterior
  • Ratio de pedidos: carteras de pedidos/total ventas del periodo
  • Con todos estos datos habremos dado los primeros pasos hacia el cuadro de mando perfecto para la dirección comercial, pudiendo añadir nuevos apartados según la realidad específica de la empresa, y complementando los datos básicos que hemos establecido en este resumen. Eso si, lo importante es ahorrar esfuerzos y omitir todo aquello que no nos aporte utilidad real.